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Medientage München 2007

München
7.-9.11.07
Im Messeschloß zu München. © Medientage München

Media Yourself! Ein Winter-Medienmärchen

Nachlese zu den Münchner Medientagen November 2007

Von Alexander Schwarz Es war einmal ein alter König, der hatte mehrere Söhne. Sie waren sehr schlau und sehr reich, wie der König selbst, und sie hatten sich multinational in der Welt umgetan. Einer trug das Wappen der Heuschrecke und verdiente sein Geld an der Wall Street. Einer hatte eine Quelle als Wappen und machte in arabischem und toskanischem Öl. Einer war stolz auf die grüne Wiese und den Baukran in seinem Wappen, denn er handelte in Asien mit Immobilien und in den Himmel ragenden Häusern. Nur der jüngste Sohn war noch nicht in die Welt hinaus gekommen. Sein Wappenschild war noch leer. Lustlos saß er mit seinem Vater im Fernsehzimmer des Schlosses, zappte hie und da im Programm, während er in Zeitschriften blätterte oder seine Spielkonsole bearbeitete. Der König ließ sich vom Radio berieseln und hatte Zeitungen um seinen Thron gestapelt. Er ärgerte sich, daß sein vierter Sohn nicht ebenso erfolgreich und aktiv war wie seine Brüder. Er brütete vor sich hin – aber plötzlich polterte er los und drohte dem Sohn, ihn zu enterben, wenn er nicht schleunigst in die Welt aufbräche, sich ein eigenes Wappen verschaffe und reich werde.

Der Sohn erschrak, rannte in sein Zimmer und befragte sein Taschencomputer-Orakel, was er tun solle. Als er das Zauberwort in die Wunderkiste eingegeben hatte, flog ihm ein elektronischer Nachrichtenbrief zu: Er solle sich als Wappen das goldene Netz wählen, mit einem »Navi« das Messeschloß zu München suchen und dort Anfang November ein Treffen der Medienzauberer belauschen, sich Rat holen und dann sein Glück bei den sagenhaften Medien suchen. Auch viele andere Glücksritter wie der Edle von Bibra, die Ritter von Holtzbrinck und die Fürsten aus Hombach, von Permira und Ufa seien dort samt ihrem Hofstaat von Schächtern, Rossmännern, Kalkofes und der Lokalisten-Horde beim Fürsten Ring zu Gast. Selbst die bayerische Regierung habe neuerdings sogenannte Medienminister, die geschickt mit neuen Zauberformeln wie 2.0, UGC oder IPTV um sich würfen. Gesagt, getan.

Da auch der jüngste Sohn des Königs schlau war, verkleidete er sich mit einem schwarzen Anzug, hängte sich ein Kärtchen mit schwarzen und weißen Strichen an einem bunten Band um den Hals und hielt sich ein tragbares Telefon an die Backe. So konnte er unerkannt ins Messeschloß gelangen. Als er sich durch den Schloßhof zwischen den brüllenden DAB-, BR-, W&V- und T-Com-Ungeheuern hindurchgeschlichen hatte, den Pro-Sieben-Cocktail-Verlockungen widerstanden, den Betty-Fernbedienungen, Discovery-Bildschirmen und Akamai-Servern sowie den Wegelagerer des Mediencampus entronnen war, konnte er sich aufmachen und das große Mediengeheimnis suchen.

Aber es standen ihm noch viele Prüfungen bevor, denn es hatten sich 8.000 Medien-Ritter und -Burgfräuleins eingefunden. Sie alle drängten sich um die 500 Zauberer herum. Zwischen ihnen hindurch geisterten die Feen und Weisen, die sich als Berater gütlich taten und im Kaffeesatz und den kryptischen Weblogs lasen. Besonders auf die gefährlichen »Player« mußte man achten, denn da gab es nicht nur einfache, sondern auch doppelte und trippelnde »Triple-Player«. Und auch die Gilde der Fernsehmanager hatte ihre gefürchteten Herolde ausgesandt, die das ganze Land mit Sprechblasen füllten.

Der Königssohn mußte erst einmal in einer geheimen Schriftrolle lesen und herausfinden, in welchen der 95 Versammlungen nicht nur leere Versprechungen und Weihrauchdunst zu finden wären, sondern die großen Medienzauberformeln verraten würden. In 14 Gemächern wurde ständig gleichzeitig getuschelt, bunte Lichter an die Wand gestrahlt und Papiere verteilt. Aus den Gemächern rannten ständig Ritter mit kleinen Geräten, die ihnen in die Ohren säuselten oder unentwegt geheime Briefchen zuspielten. Zwischen diesen Versammlungen ragten noch drei große Berge auf, die es zu überwinden galt: der Medien-, der Print- und der Zukunftsgipfel. Und hinter diesen Bergen gab es noch die geheimnisvolle Mediennacht, in der die Zauberer unter sich waren, einander auf die Schultern klopften und dabei mit schönen Feen und notgedrungen auch alten Hexen und dicken Riesen und merkwürdigen Zwergen fotographieren ließen. Der Königssohn lauschte, wo er nur konnte, er fing Podcasts aus der Luft und hörte Keynotes und installierte raffinierte Blabla-Detektoren in den Gemächern, damit er dort nicht in die Zeitfalle geriet.

Es stellte sich bald heraus, daß alles sich um ein magisches »Zwischen-Netz« drehte, das wohl Fernsehen und Radio, Werbung und Spiele, Zeitung und Filmmogule, Hochschulen und Zeitschriften überzogen hatte, die sich aus diesem Netz nicht mehr befreien konnten. Also versuchten sie vor allem die Lücken dazwischen, statt der »breiten Bänder« und Knoten, zu sehen und selber Netze zu weben, die sie zweites oder gar drittes Netz nannten. Damit aber nicht jeder einfache Medienglücksritter das geheime Wissen aufschnappen und damit reich werden konnte, versuchten die Zauberer trickreich, ihre Worte zu verschlüsseln. Bis auf die ehrwürdigen und klugen Zauberer der großen Zeitungsverlage nämlich verwendeten sie einen schrecklichen Mischmasch aus deutschen und englischen Begriffen, ließen ständig merkwürdige Abkürzungen einfließen, die die versammelten Medienritter entweder noch nicht kannten oder deren Bedeutung in den verschiedenen Gemächern und Versammlungen ständig verändert wurde. Oder sie behaupteten gar tückisch, selbst nicht genau zu wissen, was zum Beispiel »Eipitivie« oder »Zattoo« eigentlich sei.

In manchen Versammlungen wurden lustige Geschichten erzählt, zum Beispiel vom Ritter Hombach, über die unverbrüchliche Freundschaft der Zeitungszauberer: Zwei solche Zeitungsriesen gehen im Wald spazieren und sehen plötzlich einen großen Bären mit Getöse durchs Unterholz auf sich zu stürmen. Da zieht der eine hastig Turnschuhe an. Der andere fragt ihn: Glaubst Du wirklich, damit könntest Du schneller laufen als der Bär? Nein, aber schneller als Du, war die Antwort.

In anderen, dunklen Räumen wurden merkwürdige Zahlenreihen an die Wand gestrahlt und Beschwörungsformeln ständig neu wiederholt – die »Gefahr von Doppelmonopolen und die Knappheit der Frequenzen« sei »nicht mehr zeitgemäß«. Ganz besonders gefährlich aber sei das Ungeheuer des »Superhypes«. Wieder andere behaupteten, »TV-Dailies seien der Sebastian Deißler des deutschen Fernsehens« und der »Workflow lasse sich industrialisieren«, denn es gebe »noch Luft nach unten« bei den Herstellungskosten, ohne daß immer gleich ein Flop daraus werden müsse. »Ungeachtet neuer digitaler Vertriebswege oder sich auflösender Verwertungsketten sei und bleibe das Kino eine Königsklasse mit Erlebnischarakter«. Besonders häufig wurde ein Wort verwendet, »crossmedial«, wobei offenbar nur wenige der Zauberer eine Ahnung hatten, was sie damit meinten und erreichen könnten.

Der Königsohn wurde aber immer verzweifelter, während er von Saal zu Saal hastete und immer mehr gute Ratschläge hörte, von denen er nicht wußte, ob es wirklich Zauberwerk sei. Er steckte hie und da seinen Kopf zur Tür herein und hörte Sätze wie: »Das Internet hat eben dem Fernsehen den Rang abgelaufen«, und die Fernsehmanager hatten eine Rote Liste gefährdeter Medienarten entdeckt, die sie mit Jaulen und die Werbechefs mit Zähneknirschen kommentierten. Und sie riefen laut: »Das Fernsehen verliert überhaupt nicht an Attraktivität«. Oder es war von der »Weisheit der Massen« die Rede, denn die »User« wollten »Prosumer« sein und »aktive Inhalte« produzieren, denn der UGC verdopple sich schließlich alle sechs Monate. Aber die klassischen Medienriesen würden sich von den wuseligen Prosumern auf dem »Tummelplatz der Doofen« die Butter schon nicht vom Brot nehmen lassen. Dafür hätten sie die Zauberwaffe des »predictive targeting«.

Das Handy, so behaupteten wiederum die so genannten mobilen Zauberer, sei die »Fernbedienung fürs digitale Leben« geworden. Videoportale lieferten »den Unterhaltungssnack für zwischendurch«; aber der »Kampf ums virtuelle Lagerfeuer« sei »entbrannt«. »Außer exklusiven Diensten wie Previews, Sport und On-Demand-Applikationen« sei »Interaktivität eine Funktion, die dem Nutzer einen Mehrwert beim Next Generation IPTV bieten« könnte. Leider fehle noch »die Infrastruktur für Interaktivität in Form einer standardisierten Oberfläche«. Aber: »Nicht alles, was machbar ist, macht Sinn.« »Wir brauchen eine simple Technik, müssen dem Zuschauer Orientierung bieten und die Qualität wieder stärker in den Vordergrund stellen.« Eine der »Zukunftsaufgaben der Pay-TV-Anbieter werde deshalb schlicht sein, ihre Zielgruppen auch zu erreichen.« Zugleich sei die »zunehmende IP-sierung Wegbereiter der Verschmelzung von Telekommunikation und Medien.« »Es entsteht eine umfassende Konvergenzarena, in der es gilt, durch partnerschaftliches Miteinander und Partizipation an unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfung zu agieren«. Gleichzeitig nehme »die Wettbewerbsintensität neue Ausmaße an«. Man werde bald »völlig neue Kooperationsmodelle sehen, die die alten Web 1.0-Modelle ablösen werden«. Heute gehe es darum, den »User-Veredelungsgedanken möglichst intelligent zu verfolgen«. »Social Communities werden ein selbstverständliches Phänomen wie etwa Handys werden.« Aber: »User Generated Content läßt sich nicht am Reißbrett planen.« »Medienhäuser« gerieten »bei User Generated Content in die Mentalitätsfalle«, denn »Offline-Sichtweisen« würden »eins zu eins auf das Netz übertragen«.

Den Königssohn beschlich das Gefühl, daß nur wenige mit den wirklich guten Ratschlägen herausrücken wollten, viele aber sich eine kleine Nische oder einen technischen Weg ausgesucht hatten – und nun verbissen diesen allein als den alleinigen Glücksbringer darstellten. Schließlich ging es ja überall um »Shareholder Value« und die Boni der Großzauberer. Andererseits war immer wieder vom Geld, das auf der Straße liege, wenn man es sich erklicken könne, von einem wundersamen König »Content« und anderen Wesen die Rede. Ganz besonders erschrocken war er, als er hörte: »Kein Königsweg in Sicht«!

Doch dann, als er schon fast verdrossen davonschleichen wollte, vernahm er plötzlich in einer Ecke, wo zwei der Zauberer ganz privat tuschelten, die goldenen Worte: »Die Produktion von Inhalten durch Nutzer« erfolge zumeist »ohne Gewinnerzielungsabsicht, vielmehr zählt der Spaß an der Sache.« DAS war das Geheimnis!

So hatte der Königssohn endlich erkannt, was ihn wirklich reich machen würde: Sein Motto mußte sein: Media Yourself! Mit Medienkompetenz mußte er seine Taschen füllen und genug UGC up- und downloaden, dann konnte er als sein eigener Medienmacher den Slalom zwischen Medienrecht, Medienkommissionen und den sich »kannibalisierenden Medienbranchen« hindurch mit dem Zauber-»Device« Content fischen und »crossmedial anbieten und kapitalisieren«. Zwar würden dadurch keine Taler in sein Säckel klimpern, aber er würde reich an Erfahrung, konnte sich selbst verwirklichen und mit dem goldenen Netz Ketten weben, die sich selbst verwerteten!

Stolz packte er alle seine Gadgets wieder ein, machte sich auf den Weg zurück zu Schloß und Vater und berichtete diesem von der schönen neuen Medienwelt. Und wenn sie nicht gestorben sind, so medien sie sich selbst noch heute.


P.S.: Alle Zitate authentisch aus Presseunterlagen und Mitschriften der Panels. 2008-01-14 15:19
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