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Bleiben Sie dran

Albert Heiser, Bernd Bluhme, Wolf Bosse, Petra Hochrein: Bleiben Sie dran. Konzeption, Produktion und Postproduktion von Werbespots, -filmen und Virals. Berlin 2009. Creative Game Verlag, 300 Seiten. 39.90 Euro.

Flip Flops sind erlaubt, aber hart arbeiten muß man trotzdem

Von Ines Schneider In Bleiben Sie dran stellen Albert Heiser, Bernd Bluhme, Wolf Bosse und Petra Hochrein den Berufsalltag der Werbeprofis dar, der oft als allzu lässig wahrgenommen wird, ein Image, zu dem die Beteiligten offenbar selbst gern beitragen, ruft man sich die endlosen Bilder von jungen Teams und flachen Hierarchien in Erinnerung, die am Anfang jeder Cannes-Rolle immer so nerven. Doch die Autoren lassen keinen Zweifel daran, daß der Erfolg hier genauso schwer erkämpft werden muss wie anderswo auch.

Sie benennen sachlich und ausführlich jeden einzelnen Schritt bei der Produktion eines Werbespots, von der Ideenfindung und der Präsentation des Konzeptes über den Kontakt zwischen Agentur und Auftraggeber, der Wahl einer Produktionsfirma und der Planung der Dreharbeiten bis zur Endabnahme und der geschicktesten Platzierung des fertigen Werbefilms. Es wird genau aufgeführt, wie der Entwicklungsprozess vorangetrieben werden kann, wer daran beteiligt ist und worin die konkrete Aufgabe jedes Einzelnen besteht. Die möglichen Erfolgserlebnisse werden genauso geschildert, wie die Fallen, in die man dabei tappen kann. Fachausdrücke wie »Packshot«, »KISS« und »Werbetracking« werden erläutert, in der Regel ohne daß die Autoren in den gönnerhaften Tonfall des Insiders verfallen, der dem Neuling großzügig genau berechnete Wissenseinheiten überlässt. Hier und da wird dennoch etwas übertrieben, möglicherweise ist man aber bei einem Buch, in dem Fachleute der Werbebranche ihr eigenes Gewerbe beschreiben, auch besonders kritisch.

Bleiben Sie dran wird auf dem Einband als »Standardwerk der Werbeproduktion« bezeichnet. »Standard« das klingt, als sei dieser Wirtschaftszweig erst durch das vorliegende Buch geworden wie er ist, als sei es die Basis, auf der die herrschende Realität geschaffen wurde. So einem Anspruch kann Bleiben Sie dran nicht gerecht werden. Versteht man es aber als ein Grundwerk, das die gegenwärtige Situation und Arbeitsweise vieler Werbeagenturen darlegt, dann bietet es in der Tat einen genauen Einblick in die Berufswelt der Werbeschaffenden, stellt Ziele und Entwicklungsprozesse dar, umreißt die Schwierigkeiten, die sich am häufigsten stellen und erklärt, wann es sinnvoll ist, Kompromisse einzugehen und wann nicht. Eine andere schwer nachvollziehbare Behauptung besteht darin, daß der Zuschauer durch das Ansehen eines Werbespots etwas »lerne«. Der Schöpfer des Spots stellt die Kommunikation mit dem Betrachter her, dieser Feststellung würde wohl jeder Leser zustimmen. Doch diese Art der Kommunikation als »Lern«-prozess zu bezeichnen, wie es hier anschließend geschieht, wirkt fast überheblich. Auch wenn die Rolle der Werbung in der Wirtschaft eine bedeutende Rolle spielt, so führt doch kein Weg an der Tatsache vorbei, daß jeder Kunde auf andere Weise von ihr berührt wird und letztendlich sein eigenes Urteil und seine eigene Entscheidung trifft. Könnten die Marketingspezialisten so gezielt in diesen Vorgang eingreifen, wie sie gerne würden, wären spektakuläre Werbekampagnen schlicht unnötig.

Gelegentlich merkt man den Texten an, wie viele Autoren daran beteiligt waren. Wird an einer Stelle eine Aussage in wenige treffende Sätze gefasst, so wird an anderer die gleiche Erkenntnis wieder und wieder neu formuliert, bis sie wirklich von jeder möglich Blickrichtung aus betrachtet und reflektiert ist. Die Folge der Erklärungen ist also etwas uneinheitlich, doch es hat durchaus seinen Reiz, im selben Buch auf verschiedene Ausdrucksweisen zu stoßen.


Die Autoren verschweigen dem Leser nicht, daß es Situationen gibt, über die kein Buch hinweghelfen kann. So kann Kreativität zwar begünstigt und gefördert, doch nie erzwungen werden. Dann wiederum führt auch die genialste Idee nicht zu einem atemberaubenden Werbespot, wenn der Auftraggeber das Risiko und die Kosten scheut. Auf Seite 132 ist formuliert, mit welcher Haltung nicht wenige Agenturen zu kämpfen haben: die Auftraggeber »wollen im Grunde keine Kunst, sondern Markterfolge mit minimalem wirtschaftlichen Aufwand.«

Der Verlag selbst greift bei der Vermittlung der Inhalte auf die kleinen, vergleichsweise unaufwändigen Tricks zurück, mit denen ebenfalls die Aufmerksamkeit gesichert werden kann. So hält man zum Beispiel die grünen Buchstaben in Bleiben Sie dran zunächst für eine angenehme Variation des üblichen Schriftbildes. Später findet sich dann das selbe Grün in den Beispielen für stereoskopische Abbildungen, die zur Zeit wieder einmal im Gespräch sind, um der Bildgestaltung neuen Reiz zu verleihen (eine 3-D-Brille liegt bereit). Nicht unbedingt nötig (alle Filmbeispiele sind auch ohne Filmstills nachvollziehbar beschrieben), aber witzig. 2010-03-24 11:58

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