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Top oder Flop?

Manfred Auer: Top oder Flop? Marketing für Film- und Fernsehproduktionen. Gerlingen 2000. Bleicher.
Von Barbara Obermaier Neu erschienen ist ein Handbuch zum Film- und Fernsehmarketing für Praktiker, das das betriebswirtschaftliche Wissen von Marketing auf die Branche anpassen will. Diese Pionierarbeit zeichnet sich dadurch aus, daß Begriffe verständlich erklärt und mit vielen Beispielen illustriert werden. Neben der deskriptiven Behandlung des State of the Art, der auch Film und Fernsehen nicht immer auseinanderhält, führt der Autor oberflächlich, fast food-recherchiert, subjektiv lamentierend und ohne wirklich in die so wichtigen Budgetfragen zu dringen einige Knackpunkte im deutschen Vermarktung an. Hierzu gibt es folgenden grundlegenden Kommentar beizusteuern.

Zwei mißverständliche Annahmen gibt es immer wieder bei der Vermarktung von Filmen in Deutschland. Einmal geht der durstige Blick hinüber nach Hollywood und kleinlaut zurück nach Deutschland. Und dann wird verglichen: Die Produktions- und Marketing-Budgets, die Auswertungsstrategien, der Trubel. Geschielt wird nach den immensen Werbeeinfällen, die die Leute ins Kino locken sollen, und die es so in Deutschland nicht gibt. Nach jahrzehntelangem Schielen auf Hollywood-Strategien und aberwitzigen Bedauern auf hiesige Kampagnen-Adaptionen, weil sie nicht möglich sind, sollte doch eine Einsicht stattfinden. Wenn Hollywood Millionen ausgeben kann, dann sind es hier zur Zeit keine Millionen.

Interessant hingegen wäre es zu fragen, ob die relativen Budgets nicht auch hier möglich wären. Außer der vorbildlichen Case study von Lola rennt gibt es auch noch andere erfolgreiche Kampagnen, die den hiesigen Markt gut kennen und kreative Werbung darumbasteln. Zweite Annahme: Der deutsche Markt besteht nicht nur aus deutschen Produktionen und Verleihern, sondern gerade aus US-Ware, die von US-Verleihtöchtern herausgebracht werden. Auch diese Produktionen können kaum dem Vergleich mit deutscher Ware standhalten, haben sie doch das amerikanische Mutterhaus, sprich, Hollywood-Strategien, im Herzen. Hollywood ist nicht gleich München/Berlin und nicht gleich US-Independent. Es ist betriebswirtschaftlich gesehen kontraproduktiv, aus einem Vergleich en gros player / en detail player Aufklärung betreiben zu wollen.

Gerade auch der deutsche Filmmarkt ändert sich entscheidend. Dabei zeichnet sich immer mehr die wirtschaftliche Tendenz ab, daß sich von der Größe ähnliche Unternehmen zusammenschließen und ihre Interessen vertreten (siehe Filmtheater- oder Verleihbranche). Und zum Schluß gibt es noch eine unwirtschaftliche Annahme. Noch kann von einer Filmindustrie nicht gesprochen werden, wenn der Branchenumsatz bei 1,5 Milliarden liegt, im Gegensatz zur Automobilindustrie. Andere Wirtschaftszweige haben es deshalb so schwer, einen Zugang zur Filmbranche zu schaffen, da sie wirtschaftlich nicht relevant ist. Aber diese Annahme haben die Visionäre von Kinowelt und folgende gerade widerlegt… 1970-01-01 01:00

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