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Globalisierung

#41 ¦ 01.2006

Mit Beiträgen von Patrick Vonderau, Katerina Cizek, Gunnar Landsgesell, Ulrich Wegenast, Boris Groys und einem Gespräch mit Hartmut Winkler.
Brad Pitt in Mr. and Mrs. Smith

The Monsters That Ate Hollywood

Von Patrick Vonderau Hollywood ist ästhetischer und ökonomischer Prototyp und Protagonist der globalisierten Medienindustrie. Zwar kränkelten die Umsatzzahlen im vergangenen Jahr, doch scheint jede Hoffnung auf ein baldiges Ende der Dominanz verfrüht. Ein Überblick über die Marketing- und Auswertungsstrategien des Weltmarktführers von der »Urgency« bis zur »Playability«.

Hollywood-Blockbuster gelten als Monstren, die aus dem Nichts kommen, die natürliche Ordnung auf den Kopf stellen und eine Menge schmutziger Bastarde hinterlassen. Filme des Typs Lord of the Rings wirbeln den europäischen Filmmarkt in regelmäßigen Abständen durcheinander, und sie kommen nicht allein. Produktionen dieser Art treten in Zyklen auf, die die Form von Serien, Sequels, Remakes oder Reissues annehmen. Hollywood, das Schattenreich der globalisierten Medienindustrie, in dem gesichtslose Konglomerate offenbar jeden Aspekt der Aufführung und Verwertung aus der Ferne kontrollieren, beherrscht durch sie über 70 Prozent des europäischen Marktes. Der Fluch des High Concept haftet diesen Filmen an, über deren Erlebnis wie im Falle King Kong mit dem Titel bereits alles gesagt scheint. Wiedergänger wie Harry Potter offenbaren, daß die Gewinne auf den Nachfolgemärkten längst wichtiger sind als die Kinokasse selbst: Letztere bringt heute kaum noch 15 Prozent der Einkünfte. Der Kinorelease des Potter gab nur den öffentlichkeitswirksamen Anstoß für ein Lizenzprogramm, das eine nach Preisklassen und Zielgruppen gestaffelte Lawine aus DVDs, Soundtracks, Spielen, Sammelkarten, Postern, Uhren, Hüten, Bettwäsche, elektrischen Eisenbahnen und anderem Merchandise auslöste. In den Worten des Don Simpson-Biographen Charles Fleming erscheinen solche Monstren den meisten als »das Leinwandäquivalent von Popcorn: schmecken gut, entbehren aber aller Nährstoffe und hinterlassen keinen Nachgeschmack. Für viele Film- und Branchenkritiker sind dies die Ungeheuer, die Hollywood verspeisten.«

So ist es mehr als eine nostalgische Reminiszenz an den Glamour des Star-Genre-Kinos von einst, wenn den Filmfranchises von heute der rasche Untergang gewünscht wird. Es ist die Hoffnung auf das Ende von Corporate Hollywood, die sich gerade auch in den pessimistischen Einschätzungen des Kinojahrs 2005 ausdrückte. Schon zur Jahresmitte sah die Presse die Blockbuster straucheln. Sowohl die Einnahmen an der Kinokasse als auch die Zahl der verkauften Karten hatten in Europa insgesamt abgenommen, und zwar mehr als in den USA; in Deutschland allein bezifferten die Verluste elf Prozent. Mit The Island, Stealth oder Kingdom of Heaven floppten in Amerika überdies einige der großen, zum Sommer herausgebrachten Tentpole Pictures: ebenjene Filme also, die eigentlich das ganze »Zelt« der saisonalen Unterhaltungsproduktion eines Studios abstützen sollen. Rasch wurden Gründe wie die Erderwärmung, Piraterie und natürlich die Qualität der Filme angeführt, um diese Tendenzen zu erklären. Tom Cruise, der verrückt vor »Liebe« für die 16 Jahre jüngere Katie Holmes, über das prominenteste Talkshow-Sofa der USA sprang, schien zunächst wenig geeignet, das Vertrauen der Europäer in die Big Six (die sechs größten Medienkonglomerate, zur Zeit nach Marktanteilen angeführt von Warner Bros./Time Warner) wiederherzustellen.

Hat Hollywood es 2005 zu doll getrieben? Werden die Monstren 2006 abtreten und das Mittelerde der europäischen Filmkunst freigeben? Solche Überlegungen sind so offensichtlich irrig, wie es die Idee vom Blockbuster als einer einfältigen Kreatur aus dem Nichts ist. In der Tat übersehen Jahresenddystopien regelmäßig zweierlei. Der erste Befund: Jahres- und Saisonvergleiche bringen wenig, und das nicht nur, weil die Projektentwicklung in der US-amerikanischen Filmwirtschaft in zwei- bis dreijährigen Zyklen erfolgt. Die aktuelle Nachfrage nach Spielfilmen kann grundsätzlich nie anhand der vergangenen Nachfrage erklärt oder prognostiziert werden. Jeder Film ist einzigartig und bei seinem Markteintritt neu. Wie Filme über einen bestimmten Zeitraum verteilt sind, hängt dabei vorwiegend mit der Frage zusammen, wie sich der Wettbewerb über das Releasedatum steuern läßt. Selbst wenn der Kinosommer 2005 im Vergleich zu 2004 mit 452 Mio. US-Dollar schwach ausfiel, ist dies unerheblich, weil die Programmierung der größten potentiellen Hits auf Herbst und Winter zielte. Während 2004 The Passion of the Christ, Shrek 2 oder Spider-Man 2 frühzeitig die Gesamtbilanz bestimmten, dominierten 2005 die Nachzügler Harry Potter and the Goblet of Fire, The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe und King Kong. Nicht einmal der Umstand, daß weniger als zehn von über 150 US-Produktionen den Löwenanteil des Kinoumsatzes einfuhren, ist wirklich neu. Ökonomisch betrachtet, ist die Filmindustrie schon immer eine »Kurtokratie« (Arthur de Vany) gewesen, in der Gewinne nach dem Prinzip des »Winner Takes All« äußerst ungleich verteilt sind.

Der zweite Einwand: Unter Blockbustern ist weniger ein bestimmter Filmtypus als eine Marketing-Strategie zu verstehen. Nicht die Filme sind monströs, sondern die Maßnahmen, mit denen sie und ihre Spinoffs unter die Leute gebracht werden. Tatsächlich meint der Begriff, wie die Brancheninsider Jonathan Bing und Dade Hayes in ihrem lesenswerten »Open Wide. How Hollywood Box Office Became A National Obsession« (New York 2005) zeigen, ursprünglich die im Immobiliengeschäft verbreitete Taktik, Hausbesitzer durch angsterweckende Gerüchte über die Nachbarn zum Verkauf zu bewegen. In der Filmindustrie funktioniert das Prinzip umgekehrt, wobei Angst jedoch ebenfalls seit jeher eine Rolle spielt. Ziel ist es, den Film vor seiner Premiere durch eine konzentrierte, globale Werbekampagne (vor allem) im Fernsehen zu einem allgegenwärtigen Gesprächsgegenstand, einem »Wanna-see« zu machen. Die so kanalisierte Nachfrage wird durch Massenstarts aufgefangen, also durch die weltweite Verfügbarkeit mit heute bis zu 10.000 Kopien. Solche Maßnahmen sind monströs insofern, als sie zunächst im Horrorgenre erprobt wurden, das seit jeher das größte Experimentierfeld des Filmmarketing darstellt. Angst und Schrecken sind schließlich nicht nur besonders intensive Erlebnisqualitäten, sondern bieten auch ideale Ansatzpunkte für Exploitation, das heißt für eine Form der Ereigniswerbung, die das Kinoerlebnis präzise vorbahnt oder sogar schon enthält. Begnügte man sich zur Premiere von Frankenstein (1931) noch damit, ein durch New York promenierendes Double des Monsters für Gesprächsstoff sorgen zu lassen, so benutzte der Vertriebsspezialist Joseph E. Levine in den 50er Jahren bereits das Verfahren, kosteneffizient produzierte Filme mit marktschreierischen Sujets im Wide Release auf den Markt zu werfen und aus dem Verleih zu nehmen, bevor sich die schlechte Mundpropaganda verbreitet hatte. Aus dem frühzeitig etablierten Repertoire exploitation-vermarktbarer Stoffe – die sich vorwiegend an Teenager und damit das immer noch wichtigste Publikumssegment richten – bedient sich seither die Produktion, wie Independence Day, Godzilla, War of the Worlds, House of Wax und andere belegen.

Formeln für die Herstellung von Filmen, die für das Blockbuster-Marketing taugen, gibt es nicht. Stars, Genres oder Special Effects sind bekanntlich keine Garanten des Erfolgs. Wegen der extrem hohen Risiken, die nicht zuletzt durch das aufgeblähte Marketingbudget entstehen, empfehlen Branchenkenner jedoch, einige Regeln zu beachten. Erstens muß das erzählerische Konzept des Films auf verständliche, ansprechende und wiedererkennbare Weise kommunizierbar sein. Nötig ist dies, weil dem Ansatz die Annahme zugrunde liegt, daß das Startwochenende über die Gesamteinnahmen des Films und seiner Folgeprodukte entscheidet. Eine klar definierte Produkterwartung vorausgesetzt, liefern Kommunikation und Release, also Werbetechnik und Vertriebskontrolle, die nötigen Push- und Pull-Faktoren, um unter den potentiellen Zuschauern pünktlich zur Premiere jenen Bekanntheitsgrad von über 60 Prozent zu erzeugen, der eine »Wanna-see«-Story bedingt. Wenn in diesem Jahr Spider-Man 3, Pirates of the Caribbean 2, Mission Impossible 3 und Superman Returns anlaufen, dann zeugt diese fortgesetzte ‹Sequelitis› eben von dem Versuch, an vordefinierte Erwartungen des Zuschauers und damit an ein etabliertes Verständnis der Produktidentität anzuknüpfen. Ganz offenkundig bedienen sich die Studios also mehr und mehr der Methoden des Marken-Managements. Der sogenannte »Day and Date Release«, das heißt die simultan zur US-Premiere erfolgende, weltweite Eröffnung eines Films mit tausenden von Kopien, arbeitet in dieselbe Richtung. War of the Worlds kam zeitgleich in 78 Ländern und mit 9.500 Kopien heraus, weil hierdurch Piraterie unterbunden und vor allem negative Mundpropaganda verhindert werden sollte.

Gilt die erste Regel dem, was im Filmmarketing als »Urgency« bezeichnet wird (der Notwendigkeit, den Film sofort zu sehen), so gilt die zweite dem Prinzip der »Repeatability« oder »Playability«. Damit ist das Ausmaß gemeint, in dem ein Film den Bedarf hervorruft, mehr als einmal gesehen zu werden. Gerade Kinder und Jugendliche neigen dazu, Lieblingsfilme häufiger als einmal im Monat zu schauen, und auch Erwachsene wiederholen eine Sichtung, wenn sich das Erlebnis des Films für sie mit lieben Erinnerungen oder nostalgischen Gefühlen verbindet. Das Phänomen der Repeatability erklärt, warum manche Filme »legs« haben, also die berühmten »Beine«, die den Erfolg eines Films weit über das Startwochenende hinaus tragen. Auch hier erweist sich der zyklische Kreislauf der Hollywood-Produktion als funktional, weil Wiederholbarkeit nun einmal sehr wahrscheinlich dann eintritt, wenn das Publikum aus Anlaß des dritten Sequels oder des vierten Remakes noch einmal zu den Vorgängerprodukten greift. Horror ist ein Genre mit besonders hoher Repeatability, wie unzählige Serien und Sequels, aber auch der Kultstatus verbotener oder neuaufgelegter Filme eindrucksvoll belegen.

Eine dritte Regel betrifft die »Gameability« des Films, also die Erfordernis, seine Erzählsituationen, die Figuren oder den Look in Nachfolgeprodukte zu integrieren. Trotz aller Hollywood-Nostalgie kommt man an dem Faktum nicht vorbei, daß die Filmherstellung seit den Fusionswellen der 80er und 90er Jahre vorwiegend auf solche Synergien setzt. Das Filmgeschäft basiert insgesamt auf dem Prinzip der Preisdiskriminierung, also auf einem sequenziellen Auswertungsverfahren, wobei der Gewinn in einem Auswertungsfenster abgeschöpft wird, bevor sich das nächste öffnet, vom Kino zur DVD/VHS, vom Bezahl- zum Gratisfernsehen. Längst ist der Auswertungszeitraum für das Heimkino viel länger als der im Kino, wie auch die Gewinne vor allem auf dem Videomarkt erwirtschaftet werden. Das »Never-before-seen-footage« auf der, nein: auf einer DVD von The Fellowship of the Ring ist entsprechend sorgsam mitproduziert und Teil des Konzepts. Zugleich erwirtschaften simultan und in Lizenz herausgebrachte Computerspiele Gewinne, die denen der Filme kaum noch nachstehen. Wenn sich die durchschnittlichen Negativkosten in diesem Jahr erstmalig der 200 Mio. Dollar-Grenze nähern, dann hat dies auch mit den höheren Budgets für die Entwicklung von Effect Shots zu tun, die wie im Falle von Spider-Man 3 das Publikum sanft vom Kino zur Konsole führen (oder umgekehrt).

Was heute Unterhaltung durch Hollywood-Filme ist, scheint an der Struktur der globalisierten Medienindustrie somit deutlich auf. Gewiß sind Spielfilme nach wie vor die Schrittmacher der Medienfranchises, und die Industrie muß ständig neue Blockbuster herstellen, um diese am Laufen zu halten. Zugleich lassen sich die Filme nicht mehr isoliert betrachten, sondern nur noch als »Wiederholungen von Supertexten der Unterhaltung«, wie der Filmhistoriker Thomas Schatz schreibt, als »multimediale Erzählformen, die endlos zu erweitern und auszubeuten sind«. Solche Strategien mögen monströs wirken. Sie suggerieren jedoch ein Ausmaß an Kontrolle, das die Big Six nie über die Zuschauer haben werden. Tatsächlich müssen Filme heute ihre Gewinne in noch kürzerer Zeit nach der Premiere einspielen, wobei sie auf ein breiteres Publikum angewiesen sind, das zunehmend außerhalb der USA sitzt. Das Risiko steigt auch deshalb, weil der DVD-Markt nicht mehr konstant wächst, was ihm ähnliche Zustände wie dem Kinomarkt beschert, nämlich einen gnadenlosen Wettbewerb um die Startwochenenden, verkürzte Lebenszyklen und einen Preisverfall bei älteren Titeln. Das Publikum wiederum hat nun fast alles simultan verfügbar, aber nichts mehr im Kino zu entdecken. Oder doch?

Hollywood hat sein Unterhaltungsprogramm längst rekonfiguriert. Das bringt uns am Ende noch einmal zurück auf Tom Cruise und Katie Holmes. Oder genauer: auf Cruise und Holmes, Pitt und Jolie, Aniston und Vaughn, Garner und Affleck, Moore und Kutcher, Dunst und Bloom. Selten hat ein Jahr so viele Celebrity Romances produziert wie 2005. Natürlich hat George Gallup schon in den 40er Jahren erhoben, wie sich die Liebschaft zwischen Ingrid Bergman und Roberto Rossellini auf den Absatztrend ihrer Filme auswirkte. Gleichwohl erlebt die Celebrity-PR nun einen neuen Boom. Längst ist sie Teil der Synergien; US Weekly etwa gehört zur Hälfte dem Disney-Konzern. Die Releasedaten neuer Blockbuster und die Enthüllungen neuer Liebschaften sind dabei sorgsam kalkuliert, wie nicht nur Mr. & Mrs. Smith zeigten. Cruise verliebte sich just zum Filmstart von War of the Worlds in Holmes, was den alternden Action-Star in den Augen der Kernzielgruppe verjüngt und dem jungen Starlet mit Batman Begins den nötigen Auftrieb gegeben haben dürfte. Es wäre kaum verwunderlich, wenn die Geburt des gemeinsamen Babys und die Hochzeit mit dem Release der DVD oder dem Filmstart von Mission Impossible 3 zusammenfielen. Angesichts immer kürzerer Lebenszyklen braucht Hollywood Mundpropaganda, welche der gesamten Medienfranchise »Beine« und über die Filmqualität selbst kaum Aussagen macht. Starliebschaften sind somit Teil der neuen Markenkommunikation. Zugleich signalisieren sie die Entstehung eines transmedialen Unterhaltungsformates, programmiert vom Publikum selbst. Werden Brad und Angelina zusammenbleiben? Wird Tom sich als Vater von Katies Baby bewähren? Es sind nicht die Blockbuster, die Hollywood verspeisen. Es sind die Zuschauer, und die bestellte Kost bekommt ihnen gut. 2006-04-01 00:00

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